摘要：文章將虛擬品牌社區(qū)互動劃分為人機(jī)互動、內(nèi)容互動和社交互動三個(gè)維度,探究了虛擬品牌社區(qū)互動各維度對消費(fèi)者品牌推崇和品牌認(rèn)同的影響機(jī)理,選取176名有虛擬品牌社區(qū)經(jīng)歷的消費(fèi)者作為研究對象,并通過建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明:內(nèi)容互動不僅直接影響品牌推崇,還可以通過品牌認(rèn)同間接影響品牌推崇;品牌認(rèn)同在內(nèi)容互動和品牌推崇的相互作用關(guān)系中具有中介效用。而人機(jī)互動和社交互動對品牌推崇的影響不顯著。
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