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摘要：電商中廣泛存在社交團(tuán)購與平臺引導(dǎo)消費者拼團(tuán)的現(xiàn)象。針對由單個社交團(tuán)購平臺和單個電商企業(yè)組成的供應(yīng)鏈,考慮社交成本和流量溢出效應(yīng)的影響,分別建立了平臺不采取引導(dǎo)拼團(tuán)下電商企業(yè)的決策模型,平臺引導(dǎo)拼團(tuán)下平臺和企業(yè)的Stackelberg博弈模型,利用KT方法得到電商企業(yè)的最優(yōu)團(tuán)購定價策略和平臺引導(dǎo)拼團(tuán)的實施條件及激勵策略。研究表明:僅當(dāng)消費者社交難度較小及平臺抽成和流量溢出較高時,平臺才應(yīng)采取引導(dǎo)拼團(tuán)策略;平臺引導(dǎo)拼團(tuán)的力度(引導(dǎo)金額)應(yīng)隨流量溢出和價格彈性增大而增大,隨社交難度增大而減小;平臺實施引導(dǎo)拼團(tuán)下,電商企業(yè)定價、參團(tuán)人數(shù)均比無引導(dǎo)拼團(tuán)時更高。最后,運用導(dǎo)函數(shù)方法和數(shù)值仿真技術(shù),驗證了結(jié)論的有效性,并對主要參數(shù)進(jìn)行了敏感度分析。平臺實施引導(dǎo)拼團(tuán),可實現(xiàn)平臺和電商企業(yè)的雙贏,此時電商企業(yè)應(yīng)給予平臺更高抽成等方式積極配合平臺運作。